Het probleem van de dure klant
Veel online bedrijven die behoorlijk succesvol begonnen, lopen op een gegeven moment tegen een muur aan: ze lijken niet voorbij een bepaalde grootte te kunnen groeien. Telkens als hun omzet een beetje groeit, groeien hun kosten nog veel harder. Hoe komt dat toch?
Het komt door al die eenmalige klanten.
Die nieuwe bezoekers die je naar je store geleid hebt met mooie advertentie campagnes blijken duur te zijn. Je hebt geïnvesteerd om ze naar je site te krijgen, maar als ze daar eenmaal zijn kopen ze vaak maar een keer iets en komen dan nooit meer terug. En een flink aantal klanten levert je ook nog eens extra kosten op doordat ze hun bestelling terugsturen, of je klantenservice contacten met een probleem.
Hoe ziet dat eruit in cijfers? We geven je een voorbeeld dat laat zien dat je al heel snel geld verliest op eenmalige klanten.
Dat is nog niet alles. Zodra je klanten vertrokken zijn, moet jij op zoek naar de volgende batch nieuwe klanten. Dus je begint een nieuwe advertentie campagne, en zo is de cirkel weer rond. Zelfs als je de dure klant zo ver krijgt om later nog eens terug te komen, kost je dat meestal weer geld. Je moet de klant weer helemaal opnieuw overtuigen, via een retargeting campagne bijvoorbeeld.
Dit zorgt voor een belabberde Return on Investment (ROI). Wil je weten hoe belabberd? Kijk eens naar je Churn Rate: het percentage klanten dat niet meer terugkomt na hun eerste aankoop. Je berekent je Churn Rate door het aantal eenmalige klanten te delen door het totaal aantal klanten. Het First-time vs returning customer overzichtje in je Shopify dashboard laat ook zien hoe waardevol de bestellingen van terugkerende klanten zijn, vergeleken met die van nieuwe klanten.
Voordat je schrikt van de uitkomst willen we je nog wel even een benchmark geven om je te laten zien hoeveel e-commerce bedrijven, net als jij, last hebben van dure klanten. Als 80% van je klanten eenmalige klanten zijn doe je het niet beter of slechter dan de meeste van je collega-ondernemers.
Wil je écht gezonde marges draaien? Mik dan op een 50/50 verhouding bestaande vs nieuwe klanten.
Dus als je nu nog op de 80% of zelfs hoger zit, dan weet je wat je te doen staat: uitzoeken waarom mensen niet blijven plakken.
Waarom komen je klanten niet terug?
Hoe komt het nou dat je webshop zoveel dure, eenmalige klanten aantrekt? In sommige gevallen is het omdat je een super-niche product verkoopt, zoals triathlon wetsuits, gepersonaliseerde huisdierschilderijen of elektrische gitaren: producten waar mensen er maar eentje van nodig hebben (tenzij je Keith Richards bent natuurlijk). Dit soort webshops compenseert de extra acquisitiekosten meestal met een hogere productprijs. Maar in heel, heel veel gevallen is er iets anders aan de hand.
Veel e-commerce merken tonen simpelweg te weinig interesse in hun klanten.
Hoeveel tijd besteed jij aan het uitvogelen van hun behoeften, voorkeuren en wensen? Weet jij tegen welke afknappers en obstakels jouw klanten het vaakst aanlopen? Verzamel je actief data over je klanten en doe je daar vervolgens wat mee?
Wij halen de ‘onverschillige’ e-commerce merken er zo uit. Hoe? Ze investeren niet in een duurzame relatie met hun klanten. Ze blijven na (of voor) een aankoop niet actief in gesprek met hun klanten om hen beter te leren kennen.
Dat is een dure fout. Als je eerste ontmoeting met de klant een succes was, dan zou je daarna met ze moeten blijven flirten om ervoor te zorgen dat ze vaker terugkomen. Verleid ze, laat al je charmes op ze los, en blijf dat volhouden. Klanten zijn wispelturig: ze kunnen kieskeurig zijn. Als jij geen eersteklas klantervaring biedt, kiezen ze heel makkelijk voor een ander merk die dat wel doet.
Waarom je loyale klanten nodig hebt
Wat gaat wél iets doen voor je cijfers? We zeiden het al: een duurzame relatie opbouwen met je klant! Als je ze zo ver kunt krijgen dat ze blijven en regelmatig je producten kopen, dan heb je een steady en min of meer voorspelbare bron van inkomsten. Plus: stijgende winstmarges, want tegenover elke euro die je dan in acquisitie steekt staat meer omzet van de nieuwe klant.
Herinner je je nog dat rekensommetje dat we je eerder lieten zien? Met een terugkerende klant ziet dat plaatje er een stuk beter uit. Meer zoiets:
Dit hier is dus waarom een trouw klantenbestand zo’n enorme aanwinst is voor elk e-commerce merk. Het is serieus de basis voor doorlopende groei en een gezonde bedrijfsvoering: hoe voorspelbaarder je omzet wordt, hoe hoger de netto waarde van je business.
Dat is in deze roerige tijden relevanter dan ooit. En we zijn niet de enigen die dit roepen. Afgelopen zomer introduceerde Shopify de term C2C om de nieuwe dynamiek in de e-commerce te definiëren: Connect to Consumer. Online advertising is duur en steeds minder effectief. Bovendien wordt het grote publiek met de dag bewuster, en ze vinden het steeds minder leuk om het internet rond gestalkt en gepixelt te worden. Terwijl ondernemers het steeds minder leuk vinden om afhankelijk te zijn van steeds veranderende algoritmes. Het is tijd om terug te gaan naar de basis: lekker ouderwets investeren in echte klantenbinding.
Mensen en cijfers – de kunst van klantenbinding
Je klanten zo ver krijgen dat ze voor jou blijven kiezen is een kunst. Vooral in e-commerce, waar klanten je zelden persoonlijk ontmoeten en je producten pas te zien krijgen nadat ze een bestelling geplaatst hebben in je webshop.
Er zijn boeken vol geschreven over retentie, maar bij Code zijn we inmiddels tot de conclusie gekomen dat het uiteindelijk een kwestie van instelling is. In plaats van je blind te staren op cijfers – en geloof ons, het is heel makkelijk om jezelf te verliezen in cijfers als je een e-commerce business runt – moet je jezelf hieraan herinneren:
E-commerce gaat niet over cijfers – het gaat over mensen.
Het gaat over de mensen die blij worden van wat jij en je team allemaal doen – en die hun waardering laten zien door regelmatig geld aan jouw producten te spenderen. Dat is toch fantastisch? Zonder die fijne mensen zou jouw bedrijf niet eens bestaan, en zou je al helemaal geen sappige cijfers hebben om je blind op te staren. Geen omzet, geen conversie ratio’s, geen winstmarges, niks.
Wil je je merk laten groeien? Begin dan met meer aandacht te besteden aan je klanten. Zorg dat je ze écht doorkrijgt: waar worden ze warm van, wat vinden ze leuk aan jouw producten en service, wat hebben ze nodig om langdurig geïnteresseerd te blijven in jouw merk?
En daarna geef je ze dat gewoon.
Dit is trouwens wel waar je cijfers en data voor nodig hebt: die vertellen je een heleboel over je klanten. Dingen die ze zelf niet eens weten. Zoals op welk moment van de dag ze graag winkelen, hoe lang ze erover doen om een beslissing te nemen, hun lievelingskleur en favoriete communicatiekanalen.
Maar belangrijker nog: de cijfers vertellen je hoe je een nog niet echt geïnteresseerde klant kunt veranderen in een geweldige klant. Want elke e-commerce expert weet: geweldige klanten worden niet geboren, die worden gemaakt. En als je dit goed begrijpt, zou jij weleens degene kunnen zijn die ze maakt.
De groeiformule voor e-commerce
Hoe doe je dat dan precies, je cijfers goed uitspelen? En over welke cijfers hebben we het dan? We leggen het je uit met behulp van deze formule:
Revenue = Frequency x Average Order Value x Customer Count (Traffic x Conversion Rate)
Je bent deze formule misschien wel eens eerder tegen gekomen (wij hebben hem niet zelf bedacht, dat was marketinglegende Jay Abraham). Voor degenen die een opfrisser nodig hebben: hier is een korte uitleg. Als meer omzet je doel is, dan heb je in principe vier hefbomen om dat voor elkaar te krijgen:
- F - Frequency: hoe vaak je klanten een bestelling plaatsen
- AOV - Average Order Value: hoeveel ze uitgeven per bestelling
- T - Traffic: hoeveel mensen je store bezoeken
- CR - Conversion Rate: het percentage bezoekers dat ook echt iets koopt
Als een van deze vier omhoog gaat, gaat je omzet ook omhoog. Maar ze zijn niet allemaal even effectief. Zoals we al uitlegden heeft het niet zoveel zin om te focussen op meer bezoekers, want goede kwaliteit Traffic is tegenwoordig duur. En je wilt ook niet dat mensen je store alleen bezoeken, je wilt dat ze echt contact leggen: zich aanmelden voor je nieuwsbrief, je volgen op Insta, een bestelling plaatsen.
Dat is waarom je Conversion Rate zo belangrijk is. Conversie is een BIG deal in e-commerce, en je snapt waarom. Hoe maak je van een online bezoeker een klant? Een fascinerend onderwerp dat miljoenen marketeers, growth hackers en e-commerce specialisten full-time bezighoudt.
Maar onderschat Frequency en Average Order Value niet. Als je al een klantenbestand hebt opgebouwd en het lukt je om een van deze twee te laten stijgen, dan kunnen je bestaande klanten de bulk van je omzet binnen brengen. Deze twee ‘levers’ kunnen je cijfers flink verbeteren, zelfs zonder dat je veel aandacht besteedt aan je conversieratio – en met relatief weinig inspanning.
Kort samengevat zijn die laatste drie dus de echte verdubbelaars in dit verhaal, en de absolute held is: Frequentie. Als het je lukt deze drie te verhogen, dan gaat je bedrijf exponentieel groeien. En het leuke is: elke optimalisatie die je doorvoert voor een van de drie gaat zeer waarschijnlijk ook een effect hebben op de andere twee.
Het wordt helemaal leuk zodra je alle acties om je Frequency, Average Order Value en Conversion Rate te verhogen automatiseert. Dan hebben ze niet alleen effect op je huidige klanten, maar ook op elke toekomstige bezoeker. Je hebt dan een structurele verbetering doorgevoerd in je funnel, die je betere klanten gaat opleveren én de netto waarde van je bedrijf verhoogt.
Aan de slag
Wil je weten hoe je jouw cijfers verbetert? Begin met het aanpassen van je mindset. Denk niet “we zijn de uitkomst van onze formule aan het verhogen”; denk “we zijn mensen een geweldige klantervaring aan het geven en we bouwen een sterk merk.” We vertellen je er nog veel meer over in drie vervolg-blogs, gevuld met tips die je meteen kunt toepassen:
- 14 tips om je klanten vaker terug te laten komen: zo verhoog je aankoopfrequentie
- 14 Cross-sell en upsell strategieën om je AOV te verbeteren
- 16 tips om de beste nieuwe klanten te krijgen
Heb je het gevoel dat je advies en begeleiding kunt gebruiken bij dat switchen van een acquisitie- naar een retentie-strategie? Code kan je helpen om een effectieve groeistrategie uit te denken en begeleidt je bij de implementatie ervan. Lees hier meer over ons Acceleration & Growth programma.
